スキップNGの「30秒広告」
賛否両論?YouTube、スキップNGの「30秒広告」に見える未来、ビジネスモデルのあり方を展望する興味深い動き
テレビ業界の広告主やメディアが集まって行われるアメリカのイベント「Upfronts 2023」において、YouTubeが30秒間の「スキップできない広告」を導入すると発表された。
この情報が日本で報道されるや否や、SNSでは賛否両論が巻き起こり、Twitterではトレンド入りする結果となった。
筆者もこれを見た瞬間は、「こんな改変をして大丈夫なのか?」といぶかしく思ったが、よくよく調べてみると、この広告が導入されるのは限られた条件下であることがわかった。
依然として、多くの人が仕様について誤解しているように見受けられる。本稿では、実際の仕様とそれに基づいてYouTube広告がどこに向かおうとしているのかについて論じたい。
■「スキップ不可」の広告は限定されたチャンネルで導入
YouTubeの広告にはさまざまな形態があるが、物議を醸しているこの新サービスが導入されるのは「YouTube Select」という、上位5%の優良チャンネルに配信されるコネクテッドテレビ向け予約型広告においてである。
つまり、スキップ不可の30秒広告が表示されるのは、ネット対応テレビでの広告が対象となっており、しかも5%のチャンネルに限定される。要するに、テレビ番組中にCMが流れるようなものだとイメージしてもらえばよいだろう。
実は、YouTubeは、以前も30秒のスキップできない広告を導入していたが、2018年に廃止された。当時においても、YouTubeの視聴者の多くはスマホで視聴しており、30秒間という時間は長すぎると感じられたに違いない。
YouTube Selectは70%以上がテレビ視聴とされているが、当該広告の再導入に際しては、過去の経験を踏まえてか、テレビでの視聴を中心とした仕様になっている。
また、前回廃止された2018年とはYouTubeが置かれている環境も異なっている。1つは、2018年11月より、「YouTube Premium」という広告非表示の再生が可能になる有料プランを導入しているという点だ。「広告がうざい」と思う視聴者は、有料プランに移行することができる。
もう1つは、長尺の動画が増えているという点である。具体的なデータは得られていないが、長尺の企画動画が増加しているといわれている。実際、筆者自身も、最近は10分を超える動画を頻繁に視聴するようになっている。
テレビ番組を視聴している感覚からいえば、視聴者は30秒の動画広告をさほど長いとは感じないだろう。
■似て非なる、動画広告とテレビCM
同じ30秒の広告といっても、YouTubeの動画広告とテレビCMの作りは似て非なるものだ。YouTubeのスキップ可能なインストリーム広告においては、「いかに広告をスキップされないか(飛ばされないか)?」を工夫する必要がある。
テレビCMは録画視聴の場合はスキップできるが、リアルタイム視聴においては、CMタイム中に視聴者にスマホをいじられたり、トイレに行かれたりする可能性はあっても、広告が丸々スキップされることはない。
「スキップされない30秒広告」が始まれば、広告主、つまり広告を出す企業・団体にしてみれば、テレビCMと同じ素材を流用しやくなるし、スキップされずに確実に視聴してもらえるというメリットがある。
つまり、広告主にとっては、広告制作、広告出稿が効率的に行いやすくなるのだ。YouTube側にとっても、広告獲得によりつなげやすくなるだろう。
これまで、インターネット広告は、ユーザーデータを駆使して、「最適化」を行うことを重視してきた。
インターネット事業者や有識者の中には、広告の最適化が究極まで進むと、消費者が真に求める情報を送り届けることが可能になり、「強制接触」を前提とした既存の広告は死滅する――とまではいかなくとも、大幅に縮小していくと主張する人も少なくなかった。
スキップ不可の広告の拡充は、一見するとこの流れに反しているようにも思えるが、実態はどうだろうか?
■マスメディア化するYouTube
既存のマスメディアの広告は、多くのオーディエンス(視聴者、読者)の存在を前提とし、コンテンツの間に広告を挟み込むことで、「見たくない人にも強制的に見させる」という強制接触モデルを取っていた。
広告事業者は、「広告は人々から嫌われている」ということを前提とし、できるだけ魅力的に見えるような広告表現を模索してきた。
インターネットが普及するにつれて、広告配信におけるデータ活用、さらにはデータを活用した広告運用の技術が進化し、急速に普及してきた。
実際、電通グループ5社による共同調査によると、広告主がターゲットや予算、クリエイティブ(配信内容)を自由に変更し、効果を高めることができる「運用型広告」が、全インターネット広告の85%強を占めるに至っている(https://www.dentsu.co.jp/news/release/2023/0314-010594.html)。
しかし、広告業界の中からは、データ活用、効率化に関する限界も指摘されるようになってきている。
特定の限られた層に効率的にアプローチすることは重要だが、そもそも広告とは、その名前が示すように「広く告げる」という役割を担っている。効率化を極限まで推し進めることで、逆にその限界が露呈してきたようにも見られる。
YouTubeを運営しているGoogle社は、最先端のテクノロジーをビジネスに適用して成功している企業である。限定的とはいえ、原始的ともいえる、「スキップ不可」の広告を再導入してきたことについて、筆者は興味深い動きと考えている。
YouTubeでは、優良の長尺コンテンツに視聴者が集中することで、テレビ放送とも並列される「マスメディア化」が起こっている。それに伴って、既存のマス広告と同様の広告手法を採用している。
これまで、インターネット業界を中心に、「古臭い非効率的なやり方」として批判されてきたマス広告の方法論が、一周回って意外に有効であることが認められているという面もありそうだ。
現時点では、30秒スキップ不可広告の導入は限定的で、視聴者に対する影響は限定的ではあるが、マスメディア化するYouTubeのビジネスモデルのあり方を展望する興味深い動きであると筆者は捉えている。
西山 守 : マーケティングコンサルタント、桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授
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